Ele foi um dos fundadores da Ideia
3, onde atuou e aprendeu em quase todas as áreas da agência. Recebeu o
Profissionais do Ano (Rede Globo), o Prêmio Abril de Publicidade (Editora
Abril), Colunista de Melhor Diretor de Criação do Norte-Nordeste, o Grand Prix
de TV e Cinema do Festival Internacional de Publicidade do Turismo (Fiptur) e
agora, no próximo dia 15, assume a presidência da Associação Brasileira de
Agências de Publicidade (Abap-BA). Moacyr Maciel é o entrevistado do Tabuleiro
mais Publicitário da Bahia desta quinzena!
Tabuleiro Publicitário - Quais as suas expectativas em assumir a presidência
da Abap-Bahia?
Moacyr Maciel - O primeiro ponto é a valorização da
propaganda, resgatando o protagonismo e influência das agências nas decisões
mercadológicas. Por outro lado, desenvolver o mercado é fundamental. Hoje, as
principais agências baianas, têm grande parte da sua receita gerada por
anunciantes de outros estados. Isso é bom por atestar a qualidade do trabalho
desenvolvido por nossas agências. Por outro lado, indica a falta de anunciantes
representativos no nosso mercado. E desenvolver o mercado implica em atuar
tanto na valorização da ferramenta propaganda quando no fomento ao surgimento
de novos anunciantes. Importante também tornar as nossas agências mais
competitivas. Porque se a solução para o desenvolvimento do mercado também
passa por atuar em outros estados, essa oportunidade sinaliza para a necessidade
de diferenciação.
TP - A Bahia já
foi considerada um dos maiores centros criativos do Brasil. Ultimamente,
agências de outros estados do Nordeste vêm se destacando. A Propaganda baiana
está menos criativa ou isso ocorre porque as agências saíram do foco da
propaganda e abraçaram outros serviços de comunicação?
MM - Acho que o destaque obtido em
premiações é um dos indicadores, mas não pode ser encarado como um termômetro
da qualidade do trabalho criativo desenvolvido pelas agências. E esse é um
fenômeno mundial. Uma das palestras de maior repercussão esse ano em Cannes foi
a do Iraniano Amir Kassaei, condenando a
produção de peças para ONGs diversas com o objetivo principal de ganhar prêmios
e não necessariamente de gerar resultados para essas ONGs.
Por outro lado, mundialmente, os anunciantes
voltaram a perceber a importância de apostar em peças mais criativas. E esse
fenômeno acaba chegando nos mercados regionais. Com o crescimento das redes
sociais, um comercial mais criativo acaba ganhando milhares de
compartilhamentos, sem nenhum custo para o anunciante.
Respondendo diretamente a sua pergunta acho que a
Bahia continua sendo uma referência, uma grande escola e continuará sendo.
Acabamos de receber a relação de peças finalistas do Profissionais do Ano e a
Bahia tem uma das peças na categoria mercado Norte-Nordeste e outra na
Categoria institucional Nacional.
TP - No mercado
há muitos clientes que gostam de “palpitar” durante o processo criativo. O que
pensa a respeito?
MM - A participação do cliente é
fundamental. Principalmente se começar com um bom Briefing. A participação no
processo criativo, no entanto deve ser tratada como uma contribuição e não como
uma imposição. Seria o mesmo que ir em um bom restaurante e querer interferir
no trabalho do Chefe de cozinha.
TP - Como
pretende atuar, durante a sua gestão, para a valorização da propaganda baiana?
MM
- Desenvolvendo ações
que reforcem a importância da propaganda no desenvolvimento das empresas.
TP - Outras
entidades têm buscado uma aproximação com as agências do interior do estado, a
exemplo do Sinapro Bahia. Como a Abap atuará com essas agências durante a sua
gestão?
MM
- A ABAP trabalha
pelo fortalecimento do mercado publicitário baiano e, nesse contexto, consolidamos
nosso papel como a indústria de ponta da economia criativa que, com ética e
responsabilidade, desenvolve mercados, cria hábitos e atitudes de consumo,
gerando riquezas, empregos e impostos.
Vamos sempre
procurar a integração com as agências do interior do Estado, reconhecendo que
essas empresas enfrentam maiores dificuldades, em relação às que têm como área
de influência, a Capital, mas a política adotada pela entidade é no sentido de
buscar o fortalecimento em todo estado.
TP - Atualmente
tem se falado muito em crise no Brasil e você é uma das pessoas que mais falam
em aproveitar o momento de crise para crescer. Como a Abap pretende atuar
dentro deste discurso?
MM
- A propaganda tem se
mostrado um dos principais aliados na amenização dos efeitos das crises.
Estudos realizados ao longo dos últimos 30 anos comprovam que as empresas que
mantiveram seus investimentos em comunicação, durante os períodos de retração,
foram as que tiveram a melhor performance em seus segmentos e também as que
ganharam mais participação após o fim desses períodos. A crise pode ser sim uma
oportunidade. Porque o consumidor não desaparece. No máximo evita o consumo do
que considera dispensável naquele momento. E dispensável é aquilo que não se dá
valor. Aquele item que não faz falta e você pode passar sem. Aquela marca
que tem uma quase igual para substituir. E a substituta pode ser a sua marca. E
tem também aquele produto que deixou de ser comprado e o consumidor passa a
adquirir outro para compensar e, mais uma vez, pode ser o seu produto.
TP - Muita gente
sabe da existência de inúmeras entidades representativas do setor e o que cada
uma faz se confunde um pouco. Muitos publicitários inclusive, ficam na dúvida
até de em qual delas associar sua agência. Qual o papel e a importância da Abap
para o mercado baiano?
MM
- Além da Bahia, a
Abap está presente em todos os Estados do País e é a maior organização do
setor na América Latina. Suas associadas são responsáveis por 78% do
investimento publicitário brasileiro em mídia, movimentando um universo de 3.200
profissionais e 4.100 clientes. Dentre as realizações da Abap estão: a
co-fundação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), o
Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), o Instituto Verificador de
Comunicação (IVC), o Fórum Permanente da Indústria da Comunicação (Forcom), o
Fórum de Produção Publicitária e o Fórum do Audiovisual e do Cinema (FAC). Além
disso, a Abap inspirou a lei 4680/65, conhecida como a Lei da Propaganda, e foi
responsável pela realização de quatro Congressos Brasileiros de Publicidade e
do 5º Congresso da Indústria da Comunicação. A entidade também contribuiu de
forma decisiva para a aprovação da Lei 12.232, que regulamenta os critérios
para licitações públicas.
Na
Bahia atua defendendo os interesses das Agências, desenvolvendo ações voltadas
para o fomento do mercado e valorização da Propaganda. As outras entidades têm
também um papel relevante e distinto o que não impede que atuemos em conjunto
para o crescimento do nosso mercado.
TP - Qual a
ligação da Abap com entidades internacionais como a Associação Americana de
Agências de Publicidade e Associação Europeia de Agências de Comunicação?
MM
- A
associação é sister associated da
Associação Americana de Agências de Publicidade (AAAA) e da Associação Europeia
de Agências de Comunicação (Eaca).
TP - Qual o
perfil profissional de um publicitário hoje? O mercado baiano ainda comporta
mais agências e profissionais?
MM
- O publicitário
deve, principalmente, entender de gente. Saber o que motiva as pessoas a consumirem
esse ou aquele produto, valorizar essa ou aquela marca e obviamente estar
capacitado tecnicamente para escolher as ferramentas mais adequadas.
O
tamanho de qualquer mercado depende da demanda existente e da demanda
potencial. O nosso mercado sempre viveu apoiado no tripé formado por contas do
segmento público, varejo e imobiliário. Infelizmente nosso estado tem
pouquíssimos clientes que produzem bens de consumo. O segmento público se
manteve. O varejo sofreu com a incorporação de marcas locais por grupos
nacionais. O imobiliário teve uma queda representativa. Inicialmente em função
do elevado estoque produzido durante o boom vivido pelo setor e atualmente pela
crise econômica atravessada pelo país.
Como
disse, as agências com a maior receita na Bahia têm parte representativa do seu
faturamento advinda de outros estados. Então não acredito que o momento
comporte o surgimento de novas agências e o volume de novos profissionais
gerado pelas faculdades de publicidade baianas é bem superior ao que o nosso
mercado necessita.
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